错位竞争失算 蜜芽线下店大败退

蜜芽在京仅存的直营店国瑞购物中心蜜芽成长湾嘉年华的内部情况

儿童娱乐市场入局者越来越多，但母婴电商出身的蜜芽却节节败退。12月17日，北京商报记者走访发现，国瑞购物中心三层的蜜芽成长湾嘉年华更换了位置，而该门店是蜜芽在北京存活的唯一一家线下门店。蜜芽收购的悠游堂直营店在北京市场已经荡然无存。蜜芽曾经大力开店的誓言还在耳畔，可门店现状却颇为凄凉。

母婴电商主打产品销售，想要跨界儿童娱乐业态十分困难，而且当下市场的儿童娱乐更新换代较快，若是不具备有吸引力的IP、值得信赖的口碑以及令人放心的环境等条件，很难具有长久的竞争力。线上零售与线下门店，在母婴领域，看似容易相通但实则不然。

在京仅剩一家直营店

转眼四年间，从自营品牌蜜芽乐园到收购悠游堂，再到成长湾乐园系列线下门店，如今蜜芽的线下店缩减到仅剩一家，曾经线下店林立的局面一去不复返。

北京商报记者走访国瑞购物中心看到，位于三层扶梯口的蜜芽欢动世界已经闭店，相应的付费会员转至同一层中间位置的蜜芽成长湾嘉年华。

会员服务做了平移，但客群未必能实现平移。北京商报记者从蜜芽成长湾嘉年华的大众点评中看到，已经闭店的蜜芽欢动世界曾包括一些电玩项目、手作等，适合大龄儿童消费者群体。蜜芽成长湾嘉年华更偏向低龄儿童，店内游乐项目多为一些海洋球、职业体验、沙子、滑梯等。当蜜芽欢动世界的会员向另一家蜜芽成长湾嘉年华转移，则会出现店内娱乐项目与年龄不匹配的现象。也就意味着，蜜芽线下店从覆盖大龄儿童娱乐，缩小至低幼儿童范围。

除了蜜芽成长湾嘉年华外，北京商报记者发现，蜜芽自营的线下店蜜芽乐园，以及收购的悠游堂直营门店已经全部关闭，后者在北京市场仅存的门店为加盟店。

北京商报记者从祥云小镇了解到，蜜芽乐园已经在两年前关闭。同时，从蜜芽乐园微信公众号上可见，截至2018年9月30日，蜜芽乐园的动态就已经停止更新。

随后，北京商报记者又分别走访了位于悠唐购物中心和位于枫蓝国际购物中心的悠游堂门店发现：当初悠游堂直营店被蜜芽收购时，所承诺直营与加盟门店的后台系统会实现打通的条件，直到现在也未实现。

北京商报记者在对比后发现，上述两家门店在乐园游戏设施、办卡费用、会员体系等方面并未统一。据现场的工作人员介绍，当前悠游堂在北京只剩下加盟店，为各自经营的状态，后台数据和结算方式并未打通。因此消费者在一家门店办卡后，只能在会员卡的归属门店使用。例如购买一张通票，悠唐购物中心门店的价格为180元，而枫蓝国际购物中心门店为120元。而在费用收取上，前者的项目更多，除了相应的季卡、年卡，还包括电玩项目费用。

据介绍，蜜芽完成收购后，只有悠游堂直营店会纳入到蜜芽的体系，而加盟店独立运营，但加盟店和直营店的后台系统和经营管理是相通的。早在2018年4月，北京商报记者在走访时得知蜜芽正在对悠游堂进行收购。彼时的数据显示，悠游堂在北京共有24家门店，其中14家为直营，10家为加盟店。从当前的局面来看，悠游堂在北京的门店正不断萎缩，归属于蜜芽管理的悠游堂直营店已销声匿迹。

缺乏存在感

针对蜜芽线下发展规划，以及线下店收缩的原因，蜜芽相关人员对北京商报记者表示，目前蜜芽的重心为线上业务，线下业务已经于2019年暂停。

而对于目前仍在营业的蜜芽成长湾系列乐园的经营状况，该人员并未回复相关问题。据天眼查信息显示，北京蜜芽成长湾文化有限公司成立于2019年5月，经营范围包括儿童游乐设施、组织文化艺术交流等，蜜芽间接持股100%。

从当下的儿童乐园迭代趋势可以看出，蜜芽线下乐园没有形成自己的独有IP，与市面上热度较高的乐园相比，蜜芽乐园的被替代性较强。以当下市场热度较高的儿童乐园品牌奈尔宝为例，奈尔宝主打沉浸式的场景设计，包含了图书区、职业模拟城、攀爬游乐区等核心功能区，还有飞城、动手天堂等多达数十种玩乐项目。

再如芳圆里ID MALL中的主力店之一meland club儿童乐园，主要面向中产阶级家庭消费者。该品牌乐园多为三四千平方米的超大面积门店，有乐园托管、用餐、娱乐等多种功能服务，其中，娱乐项目超过30多种。该乐园的受众人群为8个月到12岁的小朋友，覆盖年龄段较为广泛。

无论是项目丰富度，还是年龄段的跨度，蜜芽在北京仅存的一家门店，似乎都不具备明显的优势。

同时，蜜芽线下店被淘汰的另一原因，或因为其难以满足当下购物中心对于亲子业态的要求。有购物中心运营相关负责人透露，亲子业态近几年在快速地迭代，在招商时希望有高品质的乐园进驻，例如有自己的IP元素，且能够满足消费者亲子互动、寓教于乐等需求。按照此标准来看，蜜芽线下店并不完全具备相应的诉求。

此外，一位家庭亲子乐园的从业人士告诉北京商报记者，当前很多亲子乐园品牌发展受限还因为租金费用和加盟费用比较高昂。“我们的乐园面积大概在1000平方米左右，位于北京二环区域附近，一年租金就达20万元。”该人士表示。

从资金角度出发，北京商报记者从天眼查数据查阅发现，蜜芽的上一轮融资时间停留在2016年10月，为E轮融资。而另一组来自网经社的数据提及，2020年上半年国内母婴电商融资总额仅为0.137亿元，同比下降96.48%。从外部环境来看，尽管母婴消费是刚需，但资本市场对这块垂直领域却显现出遇冷的态势。

错位竞争失算

近年来除了蜜芽，其他母婴电商如宝贝格子、宝宝树等均在向全品类延展，从单一的母婴产品向家庭消费场景转变。不过，宝贝格子、宝宝树等母婴电商的线下布局更多是以商品零售为主，并没有像蜜芽一样花重金开设完全脱离零售业态的游乐园。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商做线下乐园的逻辑，主要还是基于线上的流量导流至线下，以服务体验来挖掘利润点。因为诸多大型电商平台不会轻易介入游乐场，垂直的母婴电商可以错位激烈的线上竞争来寻找线下机会。

“不过实体店运营与线上平台运营有较大差异。线下服务业在人员管理、安全性、硬件设施维护、店内卫生等都需要大量投入，此外由于地域性差异，线下门店在选址方面也需要有专门的团队进行管理。”庄帅说道。

电商分析师李成东则向北京商报记者指出，目前行业对于母婴的投资热度已经过去，而母婴电商企业由于是靠融资驱动，所以必须朝全品类发展来扩展规模，但在当前电商竞争环境下并不容易。此外，母婴电商若是想以销售服务为突破口也较难，因为卖货与卖服务是两个独立业务，需要专业团队进行运作，也很难一蹴而就。

一位儿童乐园经营管理者则认为，儿童业态虽然在特殊时期抗风险能力较弱，但这并不会导致该行业衰退或消失，只会让这一行业加快转型的步伐。从单一的业态转型多元化，从固定年龄客群转向多年龄段客群，以及增强会员黏性，是实体儿童游乐场的大发展方向。