疫情下消费者"更爱"中低端产品 中国快消品市场遭遇紧缩

过去三年，高端化一直是中国快速消费品市场的“风向标”，但今年出现了逆转。

日前，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2020年中国购物者报告，系列二》显示，新冠肺炎疫情导致中国消费行为发生巨大改变。在今年前9个月，中国快消品市场销售同步增长几乎为零，而在此前连续3年其销售额增长逾5%，平均售价持续跑赢通胀水平。尽管今年前9个月销量的增长率与2019年持平，稳定在2%，但销售额零增长主要因为平均售价的大幅降低，2020年前三季度售价平均降幅达到2.1%。

“新冠肺炎疫情对中国快速消费品市场产生了巨大影响，其中最值得关注的是消费者信心的巨大改变。消费者购买的中低端产品数量增多，同时也增加在线上渠道的购买量，享受线上渠道经常推出的促销活动。与2019年3.4%的增长相比，今年平均售价增速落差达到5%以上。”贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺说。

分品类而言，疫情之下各个品类表现差异明显。报告显示，包装食品和饮料两大品类尽管都经历了价格下跌--包装食品下跌了3.4%，饮料下滑4.1%，但销量走向却全然不同。由于消费者在疫情“封城”期间和初步恢复阶段大量囤积方便面、冷冻食品和其它主食类产品，包装食品的销量增长7.2%，是2019年同期的三倍有余，并推动包装食品整体销售额在2020年前9个月实现3.5%的增长。饮料品类则由于社交消费场景的减少，销量下降了1.6%。

个人护理和家庭护理品类也出现了类似的差异。消费者因为宅家、不确定性等因素推迟购买护肤品和彩妆等品类，这导致这些品类在疫情期间受到了显著的负面影响。其中，彩妆品类销量下降，价格竞争加剧，平均售价下降6.6%。相比之下，由于消费者囤积面巾纸、卫生纸、纸巾等家庭必需品，家庭护理领域销售额取得了9%的健康增长。凭借着7.1%的销量增长和1.8%的平均售价增长，家庭护理领域成为2020年前三季度的一大亮点，也是四大快消品领域中唯一一个价格上升的领域。

新冠肺炎疫情中，消费者在购买卫生纸、瓶装水等必需品时“降级”购买价格较低的产品。对消费行为变化十分敏锐的电商企业也将更多注意力放在对价格较为敏感的消费者身上以促进今年的增长。拼多多的快速增长反映了这一趋势，而阿里巴巴聚划算和京东京喜成为集团重点业务也应证了这一点。随着消费者信心的增长，高端产品的销售从第一到第三季度逐渐恢复，但是高端化趋势不足以抵消价格方面的负面压力。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本次报告联合作者邓F表示：“品牌应当重视疫情对中国消费者行为变化的影响。尽管相比其他市场，中国市场整体恢复情况较好，但疫情给整个生态系统带来了重大冲击。品牌应当秉持‘以消费者为中心’的理念，以大数据驱动的消费者洞察为基础，深入分析并紧跟消费趋势，从而抢占行业领先地位，致胜疫后新常态。”